新闻
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本周日、下周一,西泠春拍北京冲刺征集 艺是月拍周...
西泠拍卖2022年度线上线下全年总成交额逾20亿元,继续以学术气质、文化视野,彰显南方艺术市场人气。衷心感谢北京藏家的鼎力支持与厚爱!2023西泠春拍定档8月初,藏品征集活动进入冲刺阶段。 2023...
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北京共享单车开启车锁“超轻音”模式 保障学子安静参考
北京共享单车开启车锁“超轻音”模式,保障学子安静参考。 美团单车对学校考点等区域周边单车车锁设置语音静音,或降低播报音量,在重点点位派驻专人值守,及时调度清运车辆。 哈啰单车开锁和关锁环节语音播...
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北京第四实验学校开建 将于2025年12月竣工
北京市发改委介绍,北京第四实验学校日前正式开工建设,学校位于北京大兴国际机场临空经济区西片区,是一所涵盖小学、初中、高中学段的十二年建制学校。 规划显示,学校新建建筑面积约8.9万平方米,其中地上建...
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北京城区供水已超去年最高日供水量 夏季高峰供水保...
记者从北京市自来水集团了解到,近日随着高温天气到来,城区日供水量逐渐攀升,已超过去年最高日供水量,城区供水由常态运行转为高位运行状态。市自来水集团已开启夏季高峰供水保障模式。 6月5日,北京城区日...
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北京市5.8万余名高考生7日上考场
(7日),北京市将有5.8万余名考生走上考场。今年,全市共设18个考区,100个考点、2029个考场。 开展防范手机作弊专项治理是今年考试工作的一大亮点,通过人防、物防、技防相结合,实现手机等通信设备在高考中带...
财经
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去年以来北京警方侦破环境领域刑案190余起
(5日)通报,随着打击力度的不断加大,近年来破坏耕地、非法开采、非法排污等类型案件得到了有力遏制,呈现逐年下降趋势。然而,去年以来,非法倾倒垃圾、非法处置危险废物、非法捕捞水产品等几类案件仍相对高发。...
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平安人寿400服务热线,快速解决您的难题
现今,我国已经逐步走向信息化时代,“科技化”“智能化”的产品走进寻常百姓家,Ai、智能语音助手等横空出世,并深受大众好评。各大金融机构也紧跟时代步伐,努力向数字化转型。但是,消费者的需求具有多样性,简单...
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5月北京口岸出入境旅客达65万人次
随着我国出入境管理政策措施进一步调整优化,加之3月底新航季开启,目前,北京口岸日均出入境旅客量保持在2.1万人次左右。5月,出入境旅客总量达65万人次,比4月增加19%,其中大兴机场口岸5月出入境旅客量突破10...
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中信银行北京分行举办“携手新征程,共创新未来”新...
5月30日,正值2023中关村论坛主会期落下帷幕之际,中信银行北京分行积极贯彻落实《北京市中关村国家自主创新示范区建设科创金融改革试验区总体方案》的相关要求,协同中信金控投行子委在中信大厦隆重举办“携手新...
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营造“森林+田园景致”休闲空间 12公里上庄绿道开放
古香古色的亭子、层峦叠嶂的假山、曲径通幽的小路、鹅卵石岸的溪流……1日,海淀区上庄镇上庄绿道正式开放,这条沿沙阳路两侧建设的12公里绿道,为市民营造了“森林+田园景致”的休闲空间。 沙阳路是本市“十五规划...
国货弄潮正当时
发布时间:2021/12/28 新闻 浏览:169
2021年,国货品牌上直播成为营销标配——
国货弄潮正当时
伴随优质国货的崛起,“国潮经济”开始蓬勃发展。与以往不同的是,年轻消费者越来越倾向于在直播间里下单,直播间里涌动的“国货热潮”也成为一大消费亮点,不少老品牌在直播间里焕发了青春,不少新品牌在直播间里找到了机遇。
2020年被誉为直播电商的“出圈元年”,到了2021年,国货品牌上直播已经成为营销标配。中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示,截至今年6月,我国已有近四成网民成为直播电商用户。无论是从供给侧还是从需求侧来说,国货品牌已成为直播电商这个新货架上不可或缺的重要角色。告别价格战、夯实专业性,直播电商正助推越来越多的优质国货成为“国潮”。
老品牌有颗年轻心
继鸿星尔克之后,上海的老品牌蜂花,也在直播间里“火”了起来。直播里,蜂花主播与网友的互动,不仅让“蜂花成立36年无任何处罚记录”“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜,也在消费者中掀起了一波购买热潮,创下一天2万单销售额的成绩,而这,是其平时一个月的销量。
不少网友感叹:“原来老字号不仅产品价廉物美,连社交营销都玩得这么溜。爱了爱了!”在上海读大学本科的“00后”大学生陈曦还注意到,蜂花洗护微博账号在11月16日晚发布了一句话:“破防了,谢谢全村的龙鳞,国货一起加油!”附上的照片是来自各行各业的国货品牌与蜂花洗护发账号的互动,包括恒顺香醋、汉口二厂、洽洽坚果、恒源祥等。陈曦深有感触地说:“‘全村的龙鳞’是年轻人才知道的梗,意思就是大家一起努力;跟帖的品牌有老字号也有新品牌。作为年轻人,我喜欢这种互动方式,感觉这些老字号的心态很年轻。”
从直播间延伸到微博热搜,老国货们在年轻消费者的带动下,逐渐恢复了往日“青春”,越来越多的老品牌也发觉,放下端了几十年的“架子”,忽然赶上了这一波新国潮,成了新时代的“弄潮儿”。
在上海企业文化与品牌研究所所长周元祝看来,如今年轻消费群体对国货的支持热情高涨,成为“野性消费”的加分项。他同时也给新国货品牌提出了新问题:“在做品牌营销推广中,到底应该如何理解客群、与客群沟通呢?”
“红了”以后怎么办
“直播给我带来的体验远好于传统线下购物体验。比如产品讲解,直播间能快速帮我拎清重点,产品特点、技术优势、适合人群都会说得很明白,让我既能买到更适合自己的东西,又缩短了我购物中的决策时间。”在上海漕河泾开发区上班的“00后”消费者李蕾说,她更偏爱在直播间购物。
近10年间,国内供给侧改革的全面深化和消费结构的升级风潮,为年轻消费群体培育出了全新的消费需求,他们重品质而非品牌,为悦己而非悦人买单,对国货品牌具有强烈的认同感和文化自信。可以说,新生代消费群体的出现,孕育了直播间内国货崛起的土壤,也为直播间内国货新品牌的快速壮大埋下了种子。
芳疗品牌“逐本”的创始人刘倩菲曾经表示,最初的时候,逐本产品无人问津,业内的前辈都在劝她:“你产品这么好,为什么不去注册个国外的商标、贴牌,然后再进口到中国,一定会卖得很好。”那时她意识到,国货天然不被信任。但是近几年,随着以直播电商为代表的新兴渠道崛起和发展,消费者对于国货的认知也发生了质的改变。
此后,刘倩菲尝试让品牌走进直播间,加上产品实力过硬,逐本产品在卸妆油领域的关注度和销量迅速上升。2021年“双11”期间,逐本产品的全网销售额超2.8亿元,其中天猫渠道成交金额达1.8亿元,同比增长468%。
“红了”以后的逐本,逐步实现了自主研发和自控供应链。据了解,逐本在上海建立了独立的研发实验室,自主研发产品配方,并与多个国家和地区的供应商建立原料直采关系,真正掌握了供应链自主权。
“红了”以后怎么办?如何让“网红”成为长红?是新国货们绕不开的话题。
不久前,曾生产出中国第一块手表的老字号——海鸥,在得物App独家发售专为年轻人打造的全新潮表系列,开启了海鸥首个年轻潮流产品线。海鸥手表技术有限公司总经理王文轩表示,海鸥是一个匠人工艺的传统品牌,得物App则是年轻潮流的风向标,两者结合,传统制表工艺与年轻潮流碰撞出新火花,“未来,海鸥计划持续与得物App深度合作,推出更多符合年轻人潮流趋势的腕表。机械表将不止于传统路径,还能由得物App触达更多年轻人,推向更广阔的市场”。
抓住年轻人眼球、理解年轻人需求的新品,让年轻人纷纷用“买单”做出投票,将为老字号“年轻化”指出一条有效路径。得物App创始人兼CEO杨冰认为,新国货们要加深对年轻需求的理解,才能推动老字号的年轻化创新和多样化供给,形成需求牵引供给、供给创造需求的动态增长。
守好“规矩”是底线
在上海杨浦“创智天地”园区工作的“00后”白领张萌对国货格外青睐,她表示:“头部主播推广国货国潮产品的力度很大,上直播间的频次比较高,让消费者感受到国货在外观、技术、体验感上的更新迭代,更符合新一代消费者的需求,很吸引人。”
无论是上直播也好,还是在微博“博出位”也好,在当前的新消费结构中,国货品牌与各类电商渠道、特别是直播渠道的携手发展,已经成为双方“共识”。
根据阿里研究院去年发布的《2020中国消费品牌发展报告》以及今年9月10日艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》,国货品牌在线上渠道的市场占有率已经达到七成以上,而直播电商在国内线上零售市场中的渗透率有望在2023年达到24.3%。纵观近年来直播间内崛起的新国货品牌,无不有着坚实的研发实力和快速的产品迭代能力。他们的定位并非外国大牌的“平价替代”,而是通过品类创新、数字赋能等手段,在细分赛道中快速抢占消费者心智,建立品牌独有价值。
值得注意的是,在新国潮与直播电商飞速发展之际,有些问题也随之而来,有的国潮品牌在直播间里“昙花一现”,有的国际大牌在直播间出现价格分歧,引起消费者不满。
因此,在新国潮与直播并行发展之际,新国货们和各类直播渠道都必须强化规则意识、品质意识。面对巨大的用户流量,不仅考验品牌的快速响应能力,也考验着主播和直播机构的专业素质和价值观念。直播台前与万千消费者的正向互动、幕后严选优品的责任与担当,是所有主播与直播机构必须做到的。
好的品牌离不开严格的品质与行业标准。在行业监管层面,2020年,美腕直播作为起草单位,参编了中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准,这一规范是国内第一份直播管理条例;2021年,美腕发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。与此同时,美腕还建立了品牌方工厂的飞行审查制度,针对潜在风险进行核查与筛选,并持续监管风险点的改进与解决。
对于直播行业来讲,想要发展,还需跳出流量发展怪圈,发展核心竞争力。如今直播带货已经逐渐成为电商新常态,淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能,快手等直播平台与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务,可见我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成,未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久,必须遵纪守法、遵守规则。