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国货弄潮正当时

发布时间:2021/12/28 新闻 浏览:89

2021年,国货品牌上直播成为营销标配——

国货弄潮正当时

伴随优质国货的崛起,“国潮经济”开始蓬勃发展。与以往不同的是,年轻消费者越来越倾向于在直播间里下单,直播间里涌动的“国货热潮”也成为一大消费亮点,不少老品牌在直播间里焕发了青春,不少新品牌在直播间里找到了机遇。

2020年被誉为直播电商的“出圈元年”,到了2021年,国货品牌上直播已经成为营销标配。中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示,截至今年6月,我国已有近四成网民成为直播电商用户。无论是从供给侧还是从需求侧来说,国货品牌已成为直播电商这个新货架上不可或缺的重要角色。告别价格战、夯实专业性,直播电商正助推越来越多的优质国货成为“国潮”。

老品牌有颗年轻心

继鸿星尔克之后,上海的老品牌蜂花,也在直播间里“火”了起来。直播里,蜂花主播与网友的互动,不仅让“蜂花成立36年无任何处罚记录”“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜,也在消费者中掀起了一波购买热潮,创下一天2万单销售额的成绩,而这,是其平时一个月的销量。

不少网友感叹:“原来老字号不仅产品价廉物美,连社交营销都玩得这么溜。爱了爱了!”在上海读大学本科的“00后”大学生陈曦还注意到,蜂花洗护微博账号在11月16日晚发布了一句话:“破防了,谢谢全村的龙鳞,国货一起加油!”附上的照片是来自各行各业的国货品牌与蜂花洗护发账号的互动,包括恒顺香醋、汉口二厂、洽洽坚果、恒源祥等。陈曦深有感触地说:“‘全村的龙鳞’是年轻人才知道的梗,意思就是大家一起努力;跟帖的品牌有老字号也有新品牌。作为年轻人,我喜欢这种互动方式,感觉这些老字号的心态很年轻。”

从直播间延伸到微博热搜,老国货们在年轻消费者的带动下,逐渐恢复了往日“青春”,越来越多的老品牌也发觉,放下端了几十年的“架子”,忽然赶上了这一波新国潮,成了新时代的“弄潮儿”。

在上海企业文化与品牌研究所所长周元祝看来,如今年轻消费群体对国货的支持热情高涨,成为“野性消费”的加分项。他同时也给新国货品牌提出了新问题:“在做品牌营销推广中,到底应该如何理解客群、与客群沟通呢?”

“红了”以后怎么办

“直播给我带来的体验远好于传统线下购物体验。比如产品讲解,直播间能快速帮我拎清重点,产品特点、技术优势、适合人群都会说得很明白,让我既能买到更适合自己的东西,又缩短了我购物中的决策时间。”在上海漕河泾开发区上班的“00后”消费者李蕾说,她更偏爱在直播间购物。

近10年间,国内供给侧改革的全面深化和消费结构的升级风潮,为年轻消费群体培育出了全新的消费需求,他们重品质而非品牌,为悦己而非悦人买单,对国货品牌具有强烈的认同感和文化自信。可以说,新生代消费群体的出现,孕育了直播间内国货崛起的土壤,也为直播间内国货新品牌的快速壮大埋下了种子。

芳疗品牌“逐本”的创始人刘倩菲曾经表示,最初的时候,逐本产品无人问津,业内的前辈都在劝她:“你产品这么好,为什么不去注册个国外的商标、贴牌,然后再进口到中国,一定会卖得很好。”那时她意识到,国货天然不被信任。但是近几年,随着以直播电商为代表的新兴渠道崛起和发展,消费者对于国货的认知也发生了质的改变。

此后,刘倩菲尝试让品牌走进直播间,加上产品实力过硬,逐本产品在卸妆油领域的关注度和销量迅速上升。2021年“双11”期间,逐本产品的全网销售额超2.8亿元,其中天猫渠道成交金额达1.8亿元,同比增长468%。

“红了”以后的逐本,逐步实现了自主研发和自控供应链。据了解,逐本在上海建立了独立的研发实验室,自主研发产品配方,并与多个国家和地区的供应商建立原料直采关系,真正掌握了供应链自主权。

“红了”以后怎么办?如何让“网红”成为长红?是新国货们绕不开的话题。

不久前,曾生产出中国第一块手表的老字号——海鸥,在得物App独家发售专为年轻人打造的全新潮表系列,开启了海鸥首个年轻潮流产品线。海鸥手表技术有限公司总经理王文轩表示,海鸥是一个匠人工艺的传统品牌,得物App则是年轻潮流的风向标,两者结合,传统制表工艺与年轻潮流碰撞出新火花,“未来,海鸥计划持续与得物App深度合作,推出更多符合年轻人潮流趋势的腕表。机械表将不止于传统路径,还能由得物App触达更多年轻人,推向更广阔的市场”。

抓住年轻人眼球、理解年轻人需求的新品,让年轻人纷纷用“买单”做出投票,将为老字号“年轻化”指出一条有效路径。得物App创始人兼CEO杨冰认为,新国货们要加深对年轻需求的理解,才能推动老字号的年轻化创新和多样化供给,形成需求牵引供给、供给创造需求的动态增长。

守好“规矩”是底线

在上海杨浦“创智天地”园区工作的“00后”白领张萌对国货格外青睐,她表示:“头部主播推广国货国潮产品的力度很大,上直播间的频次比较高,让消费者感受到国货在外观、技术、体验感上的更新迭代,更符合新一代消费者的需求,很吸引人。”

无论是上直播也好,还是在微博“博出位”也好,在当前的新消费结构中,国货品牌与各类电商渠道、特别是直播渠道的携手发展,已经成为双方“共识”。

根据阿里研究院去年发布的《2020中国消费品牌发展报告》以及今年9月10日艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》,国货品牌在线上渠道的市场占有率已经达到七成以上,而直播电商在国内线上零售市场中的渗透率有望在2023年达到24.3%。纵观近年来直播间内崛起的新国货品牌,无不有着坚实的研发实力和快速的产品迭代能力。他们的定位并非外国大牌的“平价替代”,而是通过品类创新、数字赋能等手段,在细分赛道中快速抢占消费者心智,建立品牌独有价值。

值得注意的是,在新国潮与直播电商飞速发展之际,有些问题也随之而来,有的国潮品牌在直播间里“昙花一现”,有的国际大牌在直播间出现价格分歧,引起消费者不满。

因此,在新国潮与直播并行发展之际,新国货们和各类直播渠道都必须强化规则意识、品质意识。面对巨大的用户流量,不仅考验品牌的快速响应能力,也考验着主播和直播机构的专业素质和价值观念。直播台前与万千消费者的正向互动、幕后严选优品的责任与担当,是所有主播与直播机构必须做到的。

好的品牌离不开严格的品质与行业标准。在行业监管层面,2020年,美腕直播作为起草单位,参编了中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准,这一规范是国内第一份直播管理条例;2021年,美腕发布了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》。与此同时,美腕还建立了品牌方工厂的飞行审查制度,针对潜在风险进行核查与筛选,并持续监管风险点的改进与解决。

对于直播行业来讲,想要发展,还需跳出流量发展怪圈,发展核心竞争力。如今直播带货已经逐渐成为电商新常态,淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出直播功能,快手等直播平台与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务,可见我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成,未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久,必须遵纪守法、遵守规则。