2022年“开门红”姗姗来迟 险企大力布局养老驱动

“开门红，全年红”。作为保险公司每年的重头戏，按照往年惯例，11月险企将进入明年“开门红”酣战阶段。然而，相较于2020年一众大小寿险公司早早高调启动的2021年“开门红”，2022年“开门红”来得更晚，也更加低调。

监管日趋严格、行业业绩承压、代理人数下滑……多重因素叠加之下，淡化“开门红”的声音日盛。争议声中，险企开始谋求产品创新，推动改善保险供给，满足客户在健康、养老等方面日益增长的多样化保障需求。

监管与业绩双重压力

所谓“开门红”，一般是指保险公司在每年的10月份到次年的2月份，重点推出一批以“储蓄”“理财”“高收益”“限量抢购”为卖点的长期保险产品，吸引消费者购买大额保单，从而揽收大量保费，争取获得好彩头。通常来说，“开门红”的保费收入约占全年保费收入的40%以上。

相较前两年，今年的“开门红”可以说是姗姗来迟。去年9月末，中国人寿率先启动“开门红”，中国太保、中国平安等头部险企紧随其后，时间上也较之前的惯例提前了一个月左右。

但纵观今年，中国人寿在10月中旬才推出3款2022年“开门红”产品，随后泰康人寿于10月底召开“开门红”全国启动会，平安人寿于11月1日推出新年金险产品。除此之外，其余险企都相对低调。据悉，友邦人寿预计11月启动“开门红”；新华人寿则将时间暂定为12月；中国太平仍在冲刺今年全年目标任务，目前“开门红”时间、方案暂未确定；中国太保今年的方案也尚在讨论中。

对于“开门红”降温的原因，一方面，由于对险企全年保费收入具有重要贡献，“开门红”很容易成为销售误导行为的高发区，炒作停售、夸大收益、诋毁同业等行为屡见不鲜，监管利剑因此高悬。

去年10月，头部险企打响“开门红”战役之际，银保监会下发《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》（下称《通知》），要求各人身保险公司坚持“保险姓保”的发展理念，摒弃片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，合理规划全年发展任务，平衡业务发展节奏，有效防控经营风险，促进人身保险市场平稳健康高质量发展。

今年7月5日，银保监会就上述《通知》的落实情况进行通报，点名21家人身险公司在激进的经营下动作走形，主要问题包括：激进发展模式仍然存在、风险防控机制不健全、市场乱象仍然多发等。

另一方面，负债端持续承压、全年目标冲刺任务较重也是险企选择推迟“开门红”的重要原因。香港精算视觉保险学会会长、北美准精算师Alex对《国际金融报》记者指出，2021年以来保险代理人流失严重，险企一直没能从这种行业的“衰退”中缓过神来，因此很难开足马力去启动“开门红”。“‘开门红’不仅需要公司在政策方面出台多种支持举措、推出更多的激励方案，还需要公司从上到下一鼓作气、目标一致。但是，如今的行业发展环境，确实很难让险企有信心能够打好今年的仗。”

根据A股五大上市险企日前披露的成绩单，今年前三季度，中国平安、中国人寿、中国人保、中国太保、新华保险合计实现保费收入20414.69亿元，同比下降1.05%；归母净利润合计1855.55亿元，同比下降7.06%。第三季度，五家上市险企归母净利润全线下跌，跌幅从0.5%到54.5%不等。

此外，随着人口红利逐渐消退，代理人队伍也在不断缩水。2021年半年报数据显示，平安人寿、中国人寿、人保寿险、太保寿险、新华保险个险代理人规模分别为87.8万人、115万人、24.9万人、64.1万人、44.1万人，较2020年末分别减少14.6万人、22.8万人、16.5万人、10.8万人、16.5万人。有业内人士表示，保险代理人规模从零到900万规模用了数十年时间，而从2019年的顶峰900万到如今400多万，仅用了两年多时间。

聚焦养老需求

在监管力度日趋严格、代理人规模大幅下滑的大趋势下，业内关于淡化“开门红”的声音此起彼伏。

Alex认为，“开门红”是一个非常传统、充满销售误导、有可能会给行业带来负面声音的一种形式。随着越来越多头脑冷静、追求理性的年轻人加入保险业，“开门红”注定是要逐步退出市场的。险企只能积极优化自己的人员队伍，在等到一些不合资格的保险代理人“出清”之后，破釜沉舟，真正开启自己的转型之路。

不过，华金证券首席非银分析师崔晓雁在研报中指出，今年险企保费增长压力较大，“开门红”时间较去年有所延后，中国人寿率先出击或对同业产生促进作用。保费增长压力下，“开门红”的激励效应或更加重要，预计上市险企今年仍将大力布局“开门红”。

争议声中，式微的“开门红”也有着内部惯性、外部需求双重因素下不可小觑的力量。面对这一重要营销节点，险企开始谋求产品创新，布局常态化经营。尤其在发力养老第三支柱的号召下，深入推动改善保险供给，满足客户在健康、养老等方面日益增长的多样化保障需求，在2022年“开门红”产品中得以充分体现。

有险企推出能够对接养老社区入住资格的年金保险产品；也有险企针对高端客户推出高端医疗服务计划，对接健康险新产品；部分外资险企选择将“财富+养老”方向的产品作为主打，将“开门红”融入到养老综合解决方案战略，以期满足个性化、品质化的养老需求。

国泰君安从调研中获悉，在客户认知不断提升的背景下，当前保险公司的转型目标改为基于客户的需求匹配产品，保险产品基于客户需求建立更为丰富多元的创新产品组合。面对人口老龄化、资管新规要求理财产品净值化，以及医疗卫生费用支付效率过低的现状，主流保险公司当前均推出“健康保障+养老储蓄+终身寿险”等多产品组合，满足差异化客户的全方位保险需求。