今麦郎凉白开“守擂”，熟水大战一触即燃？

近日,统一入局熟水赛道开卖凉开水的消息,引发广泛关注。就在不久前,农夫山泉也推出了瓶装熟水白开水。重量级玩家的持续加码,让熟水赛道再次成为行业焦点。

事实上,自2016年今麦郎凉白开亮出熟水旗帜后,熟水品类的发展就不断提速,逐渐成为瓶装水的重要分支。如今接连迎来新玩家,这一赛道的竞争格局将如何演变?通过解析三个备受行业关注的问题,或许可以对熟水未来发展作一些猜想。

问题一:新来者能否搅动熟水江湖?

统一推出凉开水,熟水赛道又迎来了巨头企业。目前,熟水赛道已有今麦郎凉白开、旺旺凉白开、康师傅喝开水、农夫山泉白开水,每个品牌背后都站着一位食业巨头。

以2021财年统计,今麦郎营收约260亿元,旺旺营收239.85亿元、康师傅饮品业务营收448.02亿元、农夫山泉营收296.96亿元、统一营收252.31亿元。5家企业营收都在200亿元以上,可以说熟水赛道巨头林立。但具体分析,5家企业在熟水赛道的布局有不同的意义。

2016年今麦郎凉白开上市,对于今麦郎来说,凉白开是其不会放弃的战略要塞,原因有三:一是瓶装熟水凉白开由今麦郎自主创新研发,对其来说承载着从跟随者向创变者的转型意义;二是近年来凉白开增长势能稳定,销量不断攀升,已经成为了今麦郎饮品营收的重要组成部分;三是今麦郎曾表示要“借助凉白开,打过长江去”,凉白开是其辐射全国市场的关键布局。

旺旺在2019年推出了旺旺凉白开,这款产品在旺旺售货机渠道进行首发。从定位上来看,旺旺凉白开更倾向于完善自动售货机品类和品项的补充型产品。2020年,康师傅宣告进军熟水市场,推出了喝开水。从康师傅的营销攻势不难看出,康师傅喝开水也是具有战略意义的核心产品。

今年,农夫山泉、统一又相继入局熟水赛道,目前新品上市后还没有匹配大规模营销动作。就目前来看,农夫山泉白开水、统一凉开水的定位更倾向于应对市场竞争的战术型产品。

毫无疑问的是,旺旺、农夫山泉、统一的入局,有利于熟水的品类教育,进一步打开了消费者对熟水的认知。但从产品战略定位的视角来看,熟水赛道最终很可能回归到今麦郎凉白开与康师傅喝开水的二元竞争格局。

问题二:今麦郎打下的“江山”是否会被撼动?

过去几年,今麦郎凉白开不断捍卫其在熟水赛道“品类开创者”的江湖地位。回顾熟水品类的发展历程,今麦郎的确引领了几个关键节点。

2016年今麦郎推出凉白开,高举熟水旗帜,并以物理杀菌的工艺创新,使得熟水与生水产生品类区隔。此后,今麦郎凉白开一直在进行熟水品类教育,提炼出熟水更适合中国人体质、不喝生水喝熟水等价值锚点。2016~2021年,今麦郎凉白开召开连续5届熟水论坛,组织权威专家及专业人士共同倡导健康饮水,推动了熟水市场的迅速扩容。

2017年,在今麦郎力推之下,由中国民族卫生协会立项编制的《熟水包装饮用水》团体标准正式发布实施,熟水有了行业权威组织发放的“身份证”。

2019年今麦郎凉白开销售额突破20亿,熟水品类自此有了20亿级的大单品。这也奠定了今麦郎“市场领跑者”的江湖地位,根据欧睿咨询调研数据,2019~2021年,今麦郎凉白开连续三年销量领先。[1]

今年今麦郎凉白开以“十二时辰”为创作源泉,推出了玻璃瓶系列产品,开辟了熟水赛道的高端线。同时今麦郎凉白开在加速进军高线市场,以推动品类发展和品牌增长的双重跃进。

这些布局释放了两个信号:第一,今麦郎凉白开就是要实现在熟水品类中的强势占位,夯实“品类开创者”和“市场领导者”的鲜明标签;第二,今麦郎凉白开要以品类带品牌,在消费认知中种下“熟水=凉白开”的价值联想。经过6年多的布局,今麦郎凉白开已经初步打下了地桩。基于此可以大胆判断,今麦郎打下的“江山”在短期内不会被轻易撼动。

问题三:熟水赛道的竞争焦点是什么?

目前来看,瓶装水市场集中度较高,天然水、矿泉水等品类增速放缓,熟水或是一个不错的突破口,而且在今麦郎多年的市场教育之下,喝熟水更符合中国人饮水习惯的认知逐渐深入消费心智,健康饮水的消费潮流正在兴起。可以判断,不断扩容的熟水赛道正在迈向主流品类。

很显然,熟水是一门好生意。与矿泉水、天然水的水源地之争不同,熟水品牌的竞争焦点可能会是什么呢?笔者认为,品牌接下来可能会有三个发力点:

第一,心智抢位之战。近两年,熟水的营销战不断加码。抢占消费心智,品牌围绕着消费场景和消费人群不断地去做链接与互动。这也意味着对新进入者来说,进场需耗费巨大的营销成本,如果没有充足资金和投入决心很难生存。

第二,价格战。据了解,部分品牌以更低价格进入了熟水市场。短期内或许有利于品牌开拓市场,但长远来看,价格带的拉低容易造成“内卷”局面,品牌没有足够利润空间支撑市场布局,对品类发展可能造成不利影响。

第三,终端争夺之战。线下渠道是饮品大门类的主要战场,熟水亦然。在熟水品类偏好大于品牌偏好的窗口期,先摆上货架的品牌就会成为消费者的首选。

这样看来,熟水大战一触即燃,竞争将愈发激烈。不过长远来看,一方面瓶装水市场规模已经突破2000亿,熟水可以持续切割生水市场;另一方面,熟水传承了中国饮水文化,最有希望代表中国水文化出海。从这两个维度来看,熟水更加广袤的市场是不可估量的。

一旦打开品类发展的天花板,那么赛道上每个玩家都将是受益者。在这一过程中,连续三年销量领先[2]的今麦郎凉白开能否守住其江湖地位,我们也将拭目以待。

注释:[1][2]根据欧睿信息咨询统计,以2019,2020和2021年中国大陆地区全渠道销售量(升)分别计,今麦郎凉白开熟水全国销量领先,2022年1月完成调研。